Por que CPL barato não significa que o marketing está funcionando

O que o custo por lead realmente mede

O custo por lead mede uma coisa específica e limitada: quanto foi investido para que alguém demonstrasse interesse. Ele não mede a qualidade desse interesse, não mede a intenção de marcar, não mede a capacidade de pagar e não mede se aquela pessoa é sequer o tipo de paciente que aquele médico atende.

É uma métrica de eficiência de entrada, e como toda métrica de entrada, ela é fácil de melhorar isoladamente. Basta abrir a segmentação, prometer mais na comunicação ou facilitar demais o contato, e o volume sobe enquanto o custo por unidade desce.

O detalhe é que essas três ações, que derrubam o custo por lead, tendem a piorar a qualidade de quem chega. O número melhora e a operação piora, ao mesmo tempo, e o relatório não mostra a segunda metade.

Como um custo por lead baixo pode ser um problema

O primeiro cenário é o do público errado. Uma campanha aberta demais atinge muita gente com curiosidade e pouca gente com intenção. Chegam mais mensagens, cada uma custa menos, e a recepção passa o dia respondendo pessoas que não vão marcar.

O segundo é o da comunicação vaga. Um anúncio que não deixa claro o que é, para quem é e o que envolve gera contato de gente que entendeu outra coisa. O custo cai porque a barreira caiu, e a conversa comercial fica mais longa e menos produtiva.

O terceiro é o mais silencioso: o custo por lead baixo ocupa o tempo da equipe. Cada mensagem sem intenção consome atenção que deixa de ser dada a quem estava pronto para marcar. O custo aparece na agenda, não no relatório de mídia.

O que olhar no lugar

A primeira métrica a acompanhar junto é a taxa de agendamento, ou seja, quantos dos contatos viram consulta marcada. Se o custo por lead cai e essa taxa cai junto, a queda foi de qualidade e não de eficiência.

A segunda é o comparecimento, porque marcar não é comparecer. Uma campanha pode gerar contatos baratos que marcam e não aparecem, o que é a pior combinação possível: consome mídia, consome atendimento e ainda deixa a cadeira vazia.

A terceira é o custo por consulta realizada, que junta tudo isso num único número comparável entre canais. Ela é mais difícil de montar, porque exige registro de origem e de comparecimento, e é justamente por isso que tanta gente continua decidindo pelo custo por lead.

A quarta é o que acontece depois da consulta. Duas campanhas podem ter custo por consulta parecido e valor muito diferente, se uma delas traz pacientes que avançam no tratamento e a outra não.

A pergunta que substitui a comemoração

Em vez de perguntar se o custo por lead caiu, a pergunta útil é outra: quanto custou cada paciente que efetivamente foi atendido, e quanto esse paciente devolveu para a operação. As duas metades juntas.

Essa pergunta é desconfortável porque nem sempre pode ser respondida de imediato. Ela expõe a falta de registro, expõe vazamentos no atendimento e tira do marketing a possibilidade de declarar vitória com meia informação.

Mas é a única pergunta que separa atividade de crescimento. Enquanto a régua for o custo por lead, sempre vai ser possível apresentar um bom relatório numa operação que não está crescendo, e é exatamente isso que acontece com frequência no marketing médico.