Onde o paciente se perde entre o anúncio e a cadeira

A jornada tem cinco etapas, não uma

O caminho até a consulta pode ser lido em cinco momentos. Primeiro o paciente descobre que o médico existe. Depois ele começa a preferir esse médico entre as opções que tem. Em seguida ele entra em contato e é atendido. Então ele marca, confirma e comparece. Por último, ele volta, avalia e indica.

Na SVI esse encadeamento é chamado de Ciclo SVI, e as cinco etapas são aparecer, atrair, abordar, agir e advogar. O nome importa menos que a consequência prática: cada etapa tem uma taxa de passagem própria, e a soma dessas taxas determina quantas consultas acontecem no fim.

O detalhe que muda tudo é que essas taxas se multiplicam, não se somam. Uma perda moderada em cada uma das cinco etapas produz um resultado final muito pior do que a intuição sugere, e é por isso que operações que parecem estar razoavelmente bem em tudo entregam pouco no fim.

O que vaza em cada etapa

Em aparecer, a perda é de presença. O paciente pesquisou e não encontrou, ou encontrou uma ficha do Google incompleta, sem foto, com horário errado ou sem avaliação. Essa perda é invisível por natureza, porque quem não encontrou não deixa rastro.

Em atrair, a perda é de preferência. O médico foi encontrado, mas nada ali deu motivo para escolhê-lo em vez de outro. Não havia conteúdo, prova, clareza sobre o que ele resolve. O paciente viu e seguiu adiante.

Em abordar, a perda é de resposta e de condução. A mensagem chegou e demorou a ser respondida, ou foi respondida de forma que não conduziu a nada. Essa é a etapa onde mais operação perde volume, e também a mais barata de corrigir, porque depende de processo e não de verba.

Em agir, a perda é entre marcar e comparecer. O paciente aceitou o horário e não apareceu, por esquecimento, por intervalo longo demais ou por dúvida que ninguém resolveu.

Em advogar, a perda é de continuidade. O paciente foi atendido, saiu satisfeito e nunca mais foi procurado. Não voltou, não avaliou e não indicou, e todo o investimento feito para trazê-lo rendeu uma única consulta.

Como descobrir onde está o seu gargalo

O método não exige ferramenta sofisticada. Exige contar quatro números do mesmo período: quantas pessoas entraram em contato, quantas foram respondidas, quantas marcaram e quantas compareceram.

Com esses quatro números aparecem três taxas de passagem, e o gargalo é a etapa onde a queda é mais brusca. Não é onde o número absoluto é menor, é onde a proporção despenca em relação à etapa anterior.

O resultado costuma contrariar a expectativa inicial. É frequente descobrir que o volume de entrada estava adequado e que a maior parte da perda acontecia no tempo de resposta ou na confirmação, ou seja, dentro de casa, em etapas que não custam mídia para melhorar.

Esse diagnóstico muda a decisão seguinte. Investir mais em captação quando o gargalo está no atendimento significa comprar mais oportunidades para perder no mesmo lugar, com custo maior e resultado proporcionalmente igual.

Por que corrigir a etapa certa vale mais que aumentar a verba

Aumentar o investimento amplia o volume que entra, mas não altera nenhuma das taxas de passagem. Se metade se perde no meio, o dobro de entrada gera o dobro de perda junto com o dobro de resultado, e o custo por consulta realizada permanece exatamente o mesmo.

Corrigir uma etapa faz o oposto: melhora uma taxa que multiplica todas as outras. O efeito aparece em todo o volume que já entrava, inclusive no orgânico e nas indicações, sem que nenhum valor novo seja investido.

É por isso que a ordem correta é diagnosticar antes de aumentar. Uma operação que corrige o ponto certo costuma crescer com a mesma verba, e só então faz sentido escalar, porque a partir daí cada real investido passa por um caminho que não vaza.