Quanto investir em marketing médico, decidido pela economia e não por porcentagem

Por que a regra do percentual falha em consultório

Percentual pressupõe que todo real de faturamento tem o mesmo comportamento, e no consultório isso não acontece. Uma clínica com receita concentrada em procedimentos tem uma economia completamente diferente de outra com receita de consultas repetidas, e as duas podem faturar o mesmo no fim do mês.

A regra também ignora a capacidade instalada. Investir mais do que a agenda consegue absorver produz um efeito perverso: a demanda cresce, a espera aumenta, o atendimento piora e a reputação sofre. O dinheiro foi gasto para criar um problema.

E ignora o momento. Um consultório que está começando precisa de um esforço de presença que um consultório consolidado já não precisa. O mesmo percentual aplicado aos dois leva um deles à decisão errada, sempre.

O teto racional de investimento

O ponto de partida é outro número: quanto vale um paciente para aquela operação. Com esse valor em mãos, o teto de investimento por paciente deixa de ser opinião e passa a ser uma escolha de margem, ou seja, quanto daquilo que o paciente devolve o consultório aceita reinvestir para trazer o próximo.

O segundo número é o custo por consulta realizada, porque é ele que diz quanto de fato custa cada paciente atendido, já descontadas as perdas do caminho. Comparar esse custo com o valor do paciente mostra se a captação está pagando o que custa.

O terceiro é a capacidade. Existe um limite de quantos pacientes novos aquela agenda absorve por semana sem prejudicar quem já é paciente. Esse limite define o volume, e volume vezes custo por consulta define o orçamento. É uma conta de baixo para cima, ancorada na operação, e não uma fatia arbitrária do faturamento.

O que fazer quando os números ainda não existem

Poucos consultórios têm esses três números organizados no dia em que decidem começar. Isso não impede a decisão, mas muda o que se espera dela.

Nesse cenário, o primeiro investimento não é para escalar, é para aprender. Um valor que a operação suporta perder por alguns meses, com o compromisso de que a origem de cada paciente seja registrada e o comparecimento anotado. O objetivo desse período não é lucro imediato, é sair dele com a conta na mão.

O erro comum é fazer o oposto: começar grande, sem registro, e depois de três meses tentar avaliar se valeu. Sem dado, essa avaliação vira sensação, e a decisão seguinte vai ser tomada com a mesma qualidade da primeira.

É por isso que registro vem antes de verba. Investir sem medir não é investimento, é despesa recorrente com resultado desconhecido.

Quando aumentar e quando parar

O sinal para aumentar é a combinação de duas coisas: o custo por consulta realizada está abaixo do que o paciente devolve, e a agenda ainda tem espaço. Enquanto essas duas condições forem verdadeiras, aumentar tende a fazer sentido.

O sinal para parar é qualquer uma delas deixar de valer. Se a agenda encheu, mais investimento gera espera, não receita. Se o custo por consulta subiu acima do valor do paciente, o crescimento passou a consumir margem, e a resposta não é investir mais, é descobrir onde o caminho começou a vazar.

Existe ainda um terceiro sinal, mais sutil: a qualidade do paciente que chega. É possível manter o custo estável enquanto a proporção de pacientes que avançam no tratamento cai. Nesse caso os números de mídia continuam bonitos e a receita não acompanha, e só quem mede o que acontece depois da consulta percebe a tempo.