Quanto custa uma consulta realizada, e por que essa é a métrica que importa

Onde o relatório costuma parar

O relatório padrão do mercado entrega alcance, cliques, mensagens iniciadas e um custo por mensagem. Todos esses números são verdadeiros e nenhum deles é suficiente, porque descrevem apenas o que aconteceu até a porta. O que interessa para a operação é o que aconteceu depois dela.

Uma mensagem iniciada é uma intenção, não um paciente. Entre a intenção e a consulta existem pelo menos quatro filtros: alguém precisa responder, o paciente precisa aceitar um horário, precisa confirmar, e precisa comparecer. Cada um desses filtros derruba uma parte do volume, e a soma dessas perdas costuma ser bem maior do que a maioria dos consultórios imagina.

Quando o relatório para na mensagem, todas essas perdas ficam invisíveis. E o que fica invisível não é corrigido.

A diferença entre custo por contato e custo por consulta realizada

O custo por contato é o valor investido dividido pelo número de pessoas que iniciaram conversa. O custo por consulta realizada é o mesmo valor investido dividido pelo número de pessoas que efetivamente sentaram na cadeira.

A distância entre os dois números é a fotografia mais honesta da operação comercial de um consultório. Se as duas métricas estão próximas, a operação converte bem. Se estão distantes, existe um vazamento entre o marketing e o atendimento, e nenhum ajuste de anúncio resolve isso, porque o problema não está no anúncio.

Essa distinção muda quem é responsável pelo quê. Quando só existe o custo por contato, toda frustração recai sobre a mídia. Quando existem as duas métricas, fica claro se o problema é de captação, de atendimento ou de agenda, e cada um vai corrigir o que é seu.

Por que essa métrica é difícil de montar

O motivo é quase sempre o mesmo, e não é tecnológico: o paciente entra sem origem registrada. A recepção atende, marca, atende de novo, e em nenhum momento fica anotado se aquela pessoa veio de anúncio, de busca no Google, de indicação ou porque já era paciente antigo.

Sem origem registrada, é impossível dizer quantas consultas vieram do investimento. E sem esse número, o custo por consulta realizada simplesmente não pode ser calculado, por mais organizada que seja a parte de mídia.

A boa notícia é que resolver isso não exige um sistema caro. Exige disciplina em um único campo. A pergunta pode ser feita no primeiro contato, de forma natural, e o registro leva segundos. O que custa não é a ferramenta, é o hábito.

O segundo obstáculo é o registro do comparecimento. Marcar não é comparecer, e muitos consultórios só anotam o agendamento. Sem separar agendado de compareceu, a conta continua otimista e continua errada.

Como usar o número depois que ele existe

O primeiro uso é comparar origens. Quando se sabe quanto custa uma consulta realizada vinda de cada canal, aparecem diferenças que o custo por contato escondia. Um canal pode entregar contatos baratos e consultas caras, porque traz gente que conversa mas não marca. Outro pode entregar contatos caros e consultas baratas, pelo motivo inverso.

O segundo uso é decidir orçamento com base em evidência. O investimento migra para onde a consulta realizada sai mais barata, e não para onde a mensagem sai mais barata, que é a decisão que a maioria toma por falta de dado melhor.

O terceiro uso é enxergar o efeito de melhorias operacionais. Quando a recepção responde mais rápido ou passa a confirmar as consultas na véspera, o custo por consulta realizada cai sem que um centavo a mais seja investido em mídia. É a prova de que operação e marketing são o mesmo sistema.

O quarto uso é comparar com o valor de um paciente. Só quando essas duas contas existem juntas é possível dizer, com números e não com sensação, se a captação está pagando o que custa.