Quanto vale um paciente para o seu consultório

Por que essa é a primeira pergunta, e não a última

Existe uma ordem invertida na maioria dos consultórios. Primeiro se decide o quanto investir, depois se contrata alguém para gastar esse valor, e só no fim, quando o dinheiro já saiu, alguém pergunta se valeu a pena. Nessa ordem, a resposta nunca é confiável, porque não havia um parâmetro definido antes de começar.

A ordem correta é a oposta. Antes de decidir quanto investir para atrair um paciente, é preciso saber quanto esse paciente vale para a operação. Sem esse número, não existe caro nem barato, existe apenas opinião. Um investimento de duzentos reais por paciente pode ser um péssimo negócio numa operação e um dos melhores em outra, e a única coisa que separa as duas é o que acontece depois da primeira consulta.

É por isso que essa conta não é um detalhe contábil. Ela é o que transforma marketing de despesa em alocação de capital, porque passa a existir um teto racional para o investimento, definido pela própria economia do consultório e não pelo desconforto de quem assina o cheque.

O que compõe o valor de um paciente

O primeiro componente é o ticket de entrada, o valor da consulta que abre a relação. É o único que quase todo consultório conhece de cabeça, e também o menor de todos na maioria das especialidades.

O segundo é o que vem depois da consulta, aquilo que a consulta indica. Exames, procedimentos, cirurgias, protocolos de acompanhamento. Em boa parte das especialidades, é aqui que mora a maior parte da receita, e é justamente a parte que raramente é medida junto com o marketing, porque acontece semanas ou meses depois do anúncio que trouxe aquele paciente.

O terceiro é o retorno, o paciente que volta. Essa receita tem uma característica que a torna especialmente valiosa: ela não exige um novo custo de aquisição. O paciente já foi conquistado uma vez, e cada retorno acontece sem que seja preciso pagar novamente para trazê-lo.

O quarto é a indicação, o paciente que chega porque outro falou de você. Ele costuma chegar mais decidido, exige menos convencimento e fecha mais rápido. Não é receita direta do primeiro paciente, mas é consequência dele, e ignorar isso subestima o valor real de cada pessoa bem atendida.

Como calcular sem inventar número

A tentação aqui é buscar uma média de mercado e aplicar. Não funciona, e é perigoso. A economia de um proctologista não se parece com a de um pediatra, e a de dois proctologistas na mesma cidade também pode ser diferente, porque depende do mix de procedimentos, da capacidade de agenda e da forma como cada um conduz o pós-consulta.

O caminho honesto é olhar para o próprio histórico. Escolha um período fechado, digamos os pacientes novos que entraram em um trimestre específico, e acompanhe o que aconteceu com aquele grupo. Quantos voltaram, quantos fizeram exame, quantos avançaram para um procedimento, e quanta receita aquele grupo gerou no total, não apenas no dia da primeira consulta.

Dividir essa receita total pelo número de pacientes daquele grupo dá o valor médio de um paciente naquela operação, naquele período. É um número imperfeito, porque parte do grupo ainda vai gerar receita no futuro, mas é infinitamente mais útil do que nenhum número, e melhora a cada trimestre em que a medição se repete.

O obstáculo mais comum não é matemático, é de registro. A informação existe, mas está espalhada entre a agenda, o prontuário, o caderno da recepção e a memória de quem atende. Ela não está em lugar nenhum de forma que possa ser somada. Antes de calcular, quase sempre é preciso organizar o registro.

O que muda quando esse número existe

A primeira mudança é no orçamento. O investimento em captação deixa de ser um valor decidido pelo conforto e passa a ter um teto justificável, ancorado no que um paciente devolve.

A segunda é na escolha do que divulgar. Quando se conhece a economia de cada linha de atendimento, fica evidente que nem toda consulta tem o mesmo peso. Algumas abrem jornadas longas e valiosas, outras se encerram no mesmo dia. Isso muda o que faz sentido comunicar e para quem.

A terceira é na leitura dos números. Um custo por paciente que parecia alto deixa de assustar quando comparado ao que aquele paciente gera ao longo do tempo. E o contrário também acontece: uma captação aparentemente barata se revela ruim quando traz gente que não avança na jornada.

A quarta é na conversa interna. Quando existe um número acordado, a discussão sobre marketing deixa de ser sobre gosto pessoal, sobre achar bonito ou feio, e passa a ser sobre o que a operação suporta e o que ela devolve.

O erro de olhar apenas a primeira consulta

Medir só o valor da primeira consulta é o equivalente a avaliar um investimento olhando exclusivamente para o primeiro mês. A conta fecha errada por construção, porque exclui justamente a parte onde a maior parte do retorno acontece.

Esse erro tem uma consequência prática grave. Ele leva o consultório a cortar investimento em captação que estava dando certo, porque no recorte curto o número parecia ruim, e a manter aquilo que parecia barato mas trazia pacientes que não avançavam.

Nenhuma decisão de mídia deveria ser tomada antes dessa conta existir. E quando ela existe, muitas decisões que pareciam difíceis se resolvem sozinhas, porque deixam de ser questão de opinião e passam a ser questão de aritmética.